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匹克品牌策略之路（1）
作者：陳士信 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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在運動品牌眾多的晉江，安踏并不是品牌意識最早的一家企業(yè)。
事實上早在1991年，專注于籃球鞋的匹克就開始了體育營銷之旅，贊助了國內(nèi)的籃球勁旅“八一”隊，同年“八一”隊奪冠；1993年匹克就已經(jīng)在全球68個國家注冊了商標(biāo)；1997年品牌資產(chǎn)已達(dá)2億元，并確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，這比安踏始于1999年的起飛足足早了2年。是什么讓這個已有多年傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌在安踏的起飛下失去很多光芒？
匹克也是一個比較獨特的品牌，品牌在國內(nèi)雖然不及李寧、安踏強(qiáng)勢，但是提及李寧、安踏，它們代表什么，還是相對模糊的，而匹克就是籃球鞋。
專注于籃球事業(yè)，是匹克取得今日成功的最為關(guān)鍵因素。
1991年起匹克公司就已經(jīng)贊助國內(nèi)王者籃球隊，在1991年奪得全運會冠軍后，八一隊開始了七連冠，其時的全運會籃球賽是中國最引人關(guān)注的專業(yè)籃球賽事�？赡苁钱�(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，那時候人們對于籃球等體育賽事的關(guān)注還不夠，并且體育用品的消費需求并不旺盛。雖然其時的匹克對于品牌、專業(yè)賽事的商業(yè)價值的了解與運作還略顯稚嫩，但是這為匹克的專業(yè)籃球形象奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1998—2002年，匹克巨資冠名贊助了全國男子籃球甲B聯(lián)賽；CBA賽事2001—2003年賽季，匹克成了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓等眾多球隊的運動專用裝備；2002年，在國內(nèi)籃球界素有“戰(zhàn)神”美稱的劉玉棟代言匹克，進(jìn)一步鞏固提升了匹克的專業(yè)籃球形象與知名度；2003年，匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴；2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊運動專用裝備；2005年匹克全面提出“國際化”戰(zhàn)略：匹克成為歐洲籃球全明星賽裝備贊助商，“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴，同年12月匹克成為第一個進(jìn)入NBA賽場（火箭隊主場）的中國體育品牌；2006年，匹克聘請火箭隊巴蒂爾作為最新代言人，同月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃勇奪世錦賽冠軍；2007年8月，伊拉克2008奧委會和匹克集團(tuán)在就共同宣布：匹克集團(tuán)與伊拉克奧委會建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系——匹克將贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)2008北京奧運會，為其提供奧運會所有運動裝備。
……
匹克自2005年提出國際化戰(zhàn)略，并沒有頭腦發(fā)熱要與NBA這個全球最受關(guān)注的專業(yè)籃球賽事產(chǎn)生聯(lián)系，龐大的美國市場也還沒有進(jìn)入該公司的短期目標(biāo)市場規(guī)劃。品牌體育營銷的累積，讓匹克得到了不少實惠。國內(nèi)不少運動品牌總是感慨于賽事資源的緊缺，總是感慨自己的品牌無法出現(xiàn)在頂級賽事。他們或許需要讀一讀NIKE的企業(yè)史，曾經(jīng)也是非常多的運動員拒絕NIKE，在一次運動會上，一位最終同意穿著NIKE運動鞋的運動員在最后比賽之前還是把鞋子給換了。
2005年匹克贊助歐洲全明星賽的時候，“不小心”結(jié)識了一個名叫喬治·W·勞倫斯的人。這個人對于一家中國體育用品裝備商贊助頗具規(guī)格的賽事表示驚訝；同年匹克又贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，這個人也再次出現(xiàn)在賽場，匹克的贊助舉動再次令其驚訝。
幸運的是，這個人是與NBA有著深層合作關(guān)系的品牌運營商。NBA果然有匹克的“一片新的天空”——在勞倫斯先生的引薦下，加上NBA正在大力開拓中國市場，匹克很快與火箭隊達(dá)成了協(xié)議，400萬美元贊助2年。讓人意外的是，這個給匹克帶來好運的勞倫斯先生后來又成為匹克在美國的代理商，成為匹克產(chǎn)品進(jìn)軍美國市場的先鋒。
很快匹克作為行業(yè)內(nèi)第一個以及目前為數(shù)稀少的中國品牌進(jìn)入NBA賽場的營銷新聞，震動了中國乃至世界體育用品行業(yè)。第一個進(jìn)入NBA賽場的體育營銷，對于匹克無論是品牌高度還是品牌專業(yè)籃球形象都快速提升。
1999年，安踏的“體育明星+央視”搶奪了體育營銷的第一，5年之后中國體育用品品牌進(jìn)入全球籃球最高殿堂NBA賽場的第一，被匹克奪走。這與直到2007年才簽約NBA籃球巨星奧尼爾的李寧，已經(jīng)打算聘請NBA球星作代言的安踏，以及其它眾多開始打NBA主意的中國品牌，匹克顯然走在了前列。
專注、專業(yè)于籃球的匹克迅速在90年代崛起，為什么在90年代末被同城的安踏、特步等搶起光芒？匹克高明品牌經(jīng)營策略難道還存在不足的地方嗎？
1999年安踏憑借孔令輝與央視快速崛起，并在機(jī)會導(dǎo)向成功之后，在系統(tǒng)性與規(guī)劃性的品牌策略下，深度介入體育營銷。2002年，安踏與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，隨后又盯上中國籃球協(xié)會(CBA)的比賽，以每年2000萬元的金額獲得7年的獨家贊助權(quán)；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運動裝備；2005 年2月，獨家巨資贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備。隨著安踏對這些國內(nèi)備受關(guān)注、極具影響力的籃球、排球、乒乓球等主流體育賽事的贊助，再加上安踏在央視等強(qiáng)勢媒介的持續(xù)廣告投放，還有眾多賽事運動裝備頻頻出現(xiàn)的安踏裝備——特別是身著安踏運動裝備馳騁于賽場的CBA運動員，讓安踏的品牌知名度、美譽(yù)度一再攀升，專業(yè)體育形象深入消費者心智。同城的特步，以時尚區(qū)隔開眾多跟風(fēng)安踏的“體育”、“運動”路線，憑借娛樂巨星謝霆鋒、TWINS等以差異化的“娛樂營銷”路線同樣快速成名。遂后，眾多的晉江鞋企掀起了“瘋狂”的造牌運動。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于執(zhí)行這個策略才造成的，比如說在這個期間對于品牌維護(hù)的投入不足，比如說是否堅持這個高明的策略，而動搖于其它？有報到稱，2004年匹克開始覺醒，繼續(xù)了對于籃球的專注。
匹克高明的品牌策略，在筆者看來，的確存在一些方面的不足。
（一）輕視體驗、互動的品牌營銷
縱觀多年來的匹克營銷活動，雖然與籃球營銷緊密相連，但是對于互動類有體驗功效的營銷活動非常缺乏。單純依靠廣告投放、巨星代言的“高空轟炸”模式的傳播效用，在眾多品牌紛紛采用下不斷下降，中外這種模式的缺點就是讓人感覺高高在上，忽視了與消費者的溝通。這種模式雖然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消費者更加注重品牌與消費間之間所進(jìn)行的情感溝通、體驗消費。這些營銷營活動，使得對品牌很容易產(chǎn)生信賴感、親近感和歸屬感，也很容易在眾多的品牌之中建立自己的品牌傾向和品牌喜好，特別是在品牌擁有一定知名度的時候，效果比較理想。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國民素質(zhì)的提高，日趨理性的消費者并不會輕易為廣告投放、巨星代言的品牌埋單，他們更加注重與他們進(jìn)行情感的品牌。
李寧公司贊助舉辦的大學(xué)生“3對3”籃球賽，9大城市、120所高校、2536支參賽隊伍、5300場較量，受到學(xué)生的熱烈歡迎，李寧展開了與學(xué)生的情感溝通；2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會：當(dāng)這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開后，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和NIKE、ADIDAS等一線品牌不相上下。聚會后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。
1998年安踏就開始推廣極限運動精英賽，以及隨后展開的一系列街頭籃球賽；2005年，安踏與CBA聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容 贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，吸引了高達(dá)30多萬人參與，另外安踏公司還策劃舉辦“安踏球迷之夜”、“安踏全明星戰(zhàn)靴大派發(fā)”等安踏CBA嘉年華系列活動。
2004年特步開始借力全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽等體育活動的推廣。
類似的體驗式、互動式的營銷活動也可以經(jīng)常見到國際品牌的身影。
大學(xué)生是籃球鞋一個重要的消費群體，匹克可以嘗試與地方教育局、體育管理機(jī)構(gòu)、高校合作舉辦“PEAK中國籃球爭霸賽”營銷推廣活動，通過設(shè)置對于參賽選手非常認(rèn)可的獎品，定期開展（一年一次或二年一次）一場全國性的籃球盛事，賽場當(dāng)然在高校本性為佳。另外，可以考慮在匹克公司已經(jīng)開展業(yè)務(wù)的國家進(jìn)行類似活動，建議以幾個國家為主，開展“PEAK全球籃球爭霸賽”，選取各個國家排名靠前的學(xué)校代表隊，再進(jìn)行全球性的友誼賽，再在全球范圍內(nèi)評出名次。匹克公司有必要借助電視媒介進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳，以配合這項活動的推廣，另外可以對排名靠前的學(xué)校代表隊進(jìn)行宣傳，以期獲得更多學(xué)校的支持。如果能把這個賽事打造成國際性的高校籃球交流賽，那么匹克的品牌受益定然非淺。
這種營銷活動——消費者或參與或旁觀助威——作為與學(xué)生互動式、體驗式的營銷方式，使得品牌得以消費者進(jìn)行情感的溝通的同時，品牌也得到傳播。在籃球賽開展期間，與學(xué)校協(xié)商，進(jìn)行優(yōu)惠產(chǎn)品銷售或贈送部分記念版籃球鞋、VIP卡，贈送記念品等多種形式的營銷活動，輔助支持籃球賽。通過對參賽、旁觀的學(xué)生的帶動，來影響其他的學(xué)生。這個活動可以助力匹克的國際化戰(zhàn)略。